Hubspot e Cartão de Todos

Sobre o Cartão de Todos

Criado em 2001, o Cartão de TODOS é líder no segmento de cartões de descontos no Brasil, de acordo com a pesquisa “30º Recall de Marcas Rede Gazeta”, realizada pela Futura Inteligência e publicada em 2022. Com a missão oferecer acesso a vários serviços e itens essenciais a preços realmente populares, a empresa atende cerca de 17 milhões de pessoas e tem 5,7 milhões de filiados.

Produtos

Sales Hub, Marketing Hub

Um risco, uma oportunidade e uma solução digital

Em 2018, o Cartão de TODOS já impactava positivamente a vida de milhões de brasileiros e era importante para uma boa parcela de público. A empresa contava com 1,2 milhão de filiados, resultado alcançado principalmente com recursos de venda “porta a porta” e consultiva, por meio da atividade de atendentes nas franquias do Cartão espalhadas por todo o Brasil.

Porém, no começo de 2020, com a chegada da pandemia de COVID, a operação passou por um momento desafiador. Assim como em diversos setores, os métodos até então usuais de alcance de clientes de forma presencial tiveram que mudar.

Por outro lado, a grande preocupação com saúde naquele momento, no País e no mundo, fez com que cada vez mais pessoas procurassem o apoio de serviços particulares de saúde e assistência com baixo custo, como os oferecidos pelo Cartão de TODOS, o que abriu uma grande janela de oportunidade.

Foi nesse cenário que o Cartão de TODOS promoveu uma guinada em sua estratégia comercial e de marketing, passando a operar majoritariamente em um modelo baseado em tecnologia, com foco em performance digital. Foi aí que entrou o apoio de ferramentas de CRM e as funcionalidades da HubSpot.

Inovando num cenário desafiador

A reformulação da operação foi idealizada pela GT7, braço de estratégia de marketing do Cartão de TODOS, em consonância com a consultoria e apoio da agência especializada Hook Digital. Além disso, houve a participação ativa e anuência dos líderes e decisores das principais frentes estratégicas do Grupo Cartão de TODOS.

"Até o final de 2019, a estratégia de prospecção de novos clientes do Cartão de TODOS era totalmente feita no modelo de vendas porta a porta. Dentro da nossa estrutura de marketing, existia um projeto embrionário de digitalização que buscava integrar as campanhas com as unidades do cartão, usando a HubSpot. A partir disso, começamos a fazer um movimento de investimento de mídia com foco na captação de leads e para prospecção de novos filiados usando esta estratégia" - Alexandre Veras, CMO do Cartão de TODOS e líder da GT7.

Quando veio a pandemia, a digitalização foi priorizada e se tornou essencial. Dessa forma, o Cartão de TODOS conseguiu não só reverter o quadro de queda nas vendas que ocorreu com o início da pandemia, mas também descobriu um novo formato de captação que levou a empresa a sair de uma média de 80 mil para 180 mil vendas por mês.

Veras também aponta que as funcionalidades da plataforma da HubSpot também foram essenciais para a construção da estratégia do Cartão de TODOS com foco no “clientecentrismo”.

"Começamos a criar as nossas jornadas de acordo com as principais necessidades do cliente. Com a HubSpot, foi possível estabelecer novos meios de relacionamento mensuráveis com o cliente e criar jornadas que vão desde a sua prospecção à ativação, manutenção e até a indicação a outras pessoas. Conseguimos remodelar a forma como chegamos até o cliente, fazendo com que ele tenha acesso a todos os benefícios do Cartão de TODOS, que hoje vão muito além da saúde. O foco agora está na jornada de utilização, para garantir que as necessidades de fato estejam sendo atendidas. Atualmente, temos várias iniciativas em relação à assimilação e satisfação do cliente sobre o nosso produto pelos canais digitais" Alexandre Veras, CMO do Cartão de TODOS.

O projeto: mais de 10 milhões de leads

Com anos de história e oferecendo um produto realmente competitivo, o Cartão de TODOS acumulava uma base de 10 milhões de contatos gerados nos últimos meses – divididos entre prospects, leads e clientes. A parceria com a HubSpot permitiu uma análise mais estratégica sobre essa imensa base.

O projeto partiu de uma avaliação qualitativa, analisando dados de perfil, comportamento e relacionamento com todos os contatos, pontos que precisavam ser organizados como propriedades, dados sobre o momento de relacionamento de cada lead com a marca, a jornada do cliente, experiência e comunicações realizadas por meio de todos os canais.

Com o CRM da HubSpot, que permite a criação de relatórios completos de forma fácil e sem necessidade de atualização manual, a visualização de todo o pipeline se torna clara e simples.

"O conjunto de relatórios e painéis de acompanhamento são um grande diferencial da HubSpot explorado pela TODOS Empreendimentos, com gráficos e informações que permitem acompanhar em tempo real o desempenho das áreas e gerar insights para tomada de decisões mais corretas." - pontua Alexandre Veras.

De posse de dados e a partir da visão do Grupo Cartão de TODOS de entregar uma experiência incrível para todos os clientes e acelerar o crescimento do negócio, foram identificados diversos pontos de melhoria e resolução de dores e necessidades das áreas de negócios.

Já com um trabalho mais aprofundado, conseguiu-se separar a base de uma forma mais assertiva, quando foram criadas novas segmentações e clusterização de contatos, bem como novas jornadas e ciclos de relacionamento para cada segmento de cliente.

O projeto também ajustou todas as integrações para que houvesse uma base mais segmentada e confiável, com a redução de contatos duplicados. Outro ponto importante foi a realização de uma análise financeira a partir do retorno da plataforma de CRM. A partir dessa análise, o Grupo Cartão de TODOS otimizou os investimentos no CRM, alocando-os corretamente entre pessoas, processos e parceiros.

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Outra otimização aplicada foi nos processos de uso e gestão dos recursos da HubSpot: com o apoio da agência Hook Digital, foi possível reduzir fluxos, além de relatórios e listas que não eram necessários. Como resultado, as ferramentas da HubSpot aumentaram em 30% a eficiência no uso de dados ao disponibilizar novos dashboards e relatórios com dados mais precisos e otimizados.

Todos esses processos ajudaram a consolidar uma nova política dentro da empresa, baseada numa estratégia de “clientecentrismo”, em que a jornada do filiado em todas as unidades do grupo passou a ter máxima atenção e importância.

"A parceria com a Hook Digital e a HubSpot permitiram criar uma visão única do lead e do usuário. Graças às ferramentas tecnológicas do projeto, é possível compreender as necessidades de cada indivíduo em sua jornada de relacionamento, o que proporciona experiências mais personalizadas, que elevam a satisfação de quem interage com qualquer unidade do grupo." - destaca Jorge Yamaguti Jr., diretor de CRM/CX do Cartão de TODOS.

Ainda de acordo com o executivo, com avaliação e otimização possibilitadas pelos recursos da HubSpot, os processos de relacionamento foram aprimorados, com melhorias nas interfaces de auditoria da ferramenta e aumento da eficiência operacional, que estimularam uma maior confiança do público na marca e levaram aos resultados expressivos conquistados no período.

Ferramentas da HubSpot que ajudaram o Grupo Cartão de TODOS a mover a agulha

Com a HubSpot, o Cartão de TODOS viu seu número de leads capturados por mês chegar a uma média de 116 mil.

A estratégia digital da empresa utiliza ferramentas do Marketing Hub para publicar e acompanhar ads (Anúncios); enviar e monitorar e-mails de publicidade para comunicação e geração de leads (Email Marketing), publicar e monitorar páginas únicas e personalizadas (Landing Pages) e sites personalizados (CMS); gerenciar e mensurar ações de marketing (Campanhas); capturar dados e leads (Formulários e CTAS); e facilitar o direcionamento de links (Redirecionamento de URL), entre outras.

O gerenciamento de campanhas e jornadas de aquisição de leads são centralizados na plataforma da HubSpot pelos times de marketing e aquisição das unidades de negócios, e funcionam desde a integração com as ferramentas de anúncios até as páginas de campanhas.

O Cartão de TODOS conta, hoje, com 5,7 milhões de afiliados ativos e 17 milhões de clientes atendidos, um crescimento de mais de 400% em menos de 4 anos. Para chegar nesses números, alguns recursos do Sales Hub foram essenciais.

Alguns deles são textos pré-definidos (Snippets); criação de chatbots e implementação nos sites oficiais (Conversas/Chat); compartilhamento de mensagens entre equipes (Caixas de Entrada); geração de Negócios (Cards) para acompanhamento e gestão de leads (Negócios); gestão de demandas para cada usuário (Tarefas); agendamento e gerenciamento de reuniões (Reuniões); área reservada para testes de fluxos e recursos (Área Restrita); e aprimoramento do gerenciamento de times de forma hierárquica (Equipes Hierárquicas).

Os times das unidades também exploram com sucesso os recursos de pipelines de vendas e atendimento ao cliente. Os processos de negócios e atividades dos times são organizados dentro dos fluxos e automações da HubSpot, com notificações, alertas e acionamento de atividades de acordo com as regras de cada área.

Com o Service Hub, o grupo recebe (Tickets) dos seus clientes e com o painel de mensagens omnicanal pode oferecer uma experiência do cliente superior; utiliza textos pré-definidos (Snippets); gerência gráficos e relatórios personalizados (Painéis), compartilha e-mails e mensagens (Caixa de Entrada), entre outros.

Já com o Operations Hub, o Catão de TODOS utiliza trechos de código em Node.js incluídos dentro de fluxos (Código Personalizado), define fluxos de trabalho em etapas e passos de um processo para entidades, como Tickets, Negócios e Contatos (Personalização de Fluxos), e aciona respostas com gatilhos externos por meio de WebHooks (Webhook).

Missão: clareza e efetividade para todas as unidades do Grupo

Muito mais que um cartão de descontos, o Cartão de TODOS é realmente um facilitador de acessos a importantes serviços essenciais para o brasileiro. Por esse motivo, o Grupo estruturou-se em fortes áreas de negócios ao longo de sua história, que passaram a ter autonomia. Com as atualizações contínuas da HubSpot, foi possível implementar as prioridades em CRM de acordo com cada segmento de negócio da holding, dividindo a conta da TODOS Empreendimentos em suas cinco principais unidades de negócios: Cartão de TODOS (descontos), AmorSaúde (rede de clínicas de saúde), Mais TODOS (serviços financeiros), Refuturiza (educação e empregabilidade) e Energia de TODOS (energia).

A separação em business units deixou os processos e metas mais claros, além de promover facilidade de controle de contatos e de todos os ativos entre as unidades. Trabalhar desta forma exige um processo de governança de permissões e uso que seja de alto nível e baseado em segurança da informação, concedendo ou restringindo acesso para visualização de dados das unidades, edição e outros. No Grupo, essa visualização por equipes foi personalizada, permitindo escalonar as informações em diferentes níveis dentro da plataforma, para o controle e endereçamento correto de informações.

"Graças ao uso de ferramentas de relatórios e campanhas, temos a possibilidade de saber quais canais estão gerando mais contatos e receita para a empresa. Isso permite à Cartão de TODOS tomar melhores decisões e planejar estratégias a médio e longo prazo. Além disso, ao usar fluxos de trabalho para automatizar processos, o tempo de resposta para leads novos diminuiu 68,3%." - conta Geovanny Alonso, Principal Customer Success Manager da HubSpot Brasil.

Crescimento baseado em dados: mais de 100 mil leads quentes por mês

Todas as melhorias propostas no projeto que integrou Cartão de TODOS, HubSpot e Hook Digital derivaram de uma cultura data-driven, em que dados e relatórios eram extraídos da plataforma para orientar decisões e novas formas de prospecção e atendimento. É exemplo desse processo a separação dos leads por meio de sua fonte original de contatos, o que melhorou a visão sobre as entradas, evitou redundâncias e aperfeiçoou endereçamentos.

Esse aprofundamento tornou-se um potente instrumento para alocar os esforços de equipes, gerando relatórios diários para acompanhamento dos times, contatos entrantes, e-mails recebidos, entre outros. Criou-se, portanto, uma sinergia na relação homem-máquina, em que canais de comunicação de marketing, como e-mail marketing, ligações e mensagens por aplicativo, foram otimizados da maneira mais assertiva e eficiente para o negócio.

Na outra ponta, para o usuário dos serviços, todo o processo resultou num atendimento mais linear e com menos fricção, verdadeiramente assertivo e com entrega de valor – processo que também passou a ser rotineiramente acompanhado e melhorado. Com o sistema implantado, foi possível acompanhar conversas, solicitações de clientes, processos de vendas e outros assuntos surgidos nos contatos. Todo esse volume de informação rica teve uma importância extrema para a criação de estratégias para captação, conversão e manutenção de clientes.

Como resultado desse processo, são criados 116 mil contatos digitais (leads) em média a cada mês. Com o grande número de leads ingressantes a todo tempo, no primeiro ano da parceria, o Cartão de TODOS duplicou sua base de clientes, e, no ano seguinte, dobrou novamente a sua base de filiados. Em 2022, já são mais de 5,7 milhões de titulares ativos e 17 milhões de usuários – um crescimento de mais de 400% em menos de 4 anos - números que certamente logo serão superados, durante essa admirável jornada de parceria.

Estudo de caso originalmente publicado pela HubSpot